Hunan Mendale Hometextile Co.Ltd(002397) ( Hunan Mendale Hometextile Co.Ltd(002397) )
China Home Textile Leader, el rendimiento aún no se ha recuperado. Se originó en 1956, Changsha Clothing Factory, tiene mengjie, Mian (2003), mengjie baby (2006), mengjie Home (2010), online Brand Finding (2010), SEVEN STAR Cleaning (2017) y otras marcas, los principales productos de cama de alta calidad + servicios de limpieza de alta gama, 12 años consecutivos (2009 – 2020) listados en el mercado de ropa de cama de alta gama de las ventas no. 1 en China. En 2020, los ingresos fueron de 2.220 millones de yuan / año – 14,73%, el beneficio neto de la madre fue de 44,92 millones de yuan / año – 47,39%. Los resultados de los tres primeros trimestres de 2021 se recuperaron, pero aún no se han recuperado a los niveles previos a la epidemia, con ingresos de + 12,8% / en comparación con el mismo per íodo de 2019 – 9,3% y beneficios netos de origen de + 8,8% / en comparación con el mismo período de 2019 – 72,0% (el aumento de los gastos dio lugar a una recuperación de los beneficios inferior a los ingresos). Hasta 2021h1 había 1.878 tiendas (483 + franquicias directas 1395).
El hundimiento del canal obstaculiza el cierre neto de la tienda, el canal en línea mantiene un crecimiento de dos dígitos. En 2019 se inició la reforma de la venta al por menor de Smart, que impulsó el hundimiento de Smart store en las ciudades de tercer y cuarto nivel y las comunidades clave, y se abrieron 949 nuevas tiendas de Smart store en todo el año. El brote de la epidemia en 2020, la capacidad de resistencia al riesgo de la tienda inteligente es baja, la estrategia de hundimiento del canal está bloqueada, la empresa reajusta la estrategia del Canal, 2020, 2021 dos años consecutivos de cierre neto de la tienda, las ventas fuera de línea se ven más afectadas. Los canales en línea mantienen un crecimiento de dos dígitos. En 2020, los ingresos en línea / franquiciados / franquiciados se redujeron en un 12% y un 13%, respectivamente, en comparación con 2019, en comparación con el año anterior + 10,4% / – 18,2% / – 20,0%, lo que representa el 19,4% / 39,0% / 41,5%. 2021h1 ingresos en línea / franquiciados / franquiciados en comparación con el año anterior + 14,2% / + 4,6% / + 25,9%, respectivamente, representaron el 18,8% / 38,6% / 42,7%, el número de franquiciados / franquiciados disminuyó un 2% / 11% en comparación con finales de 2020. Por producto, toda la categoría debe recuperarse aún más. 2021h1 Suite / edredón / almohada / otros ingresos en comparación con + 29,3% / + 18,2% / + 47,5% / – 9,6%, en comparación con 2019h1, respectivamente – 11,2% / – 14,8% / – 9,7% / – 8,8%, la proporción de ingresos fue de 39,0% / 29,1% / 6,6% / 25,2%.
Centrarse en la estrategia de desarrollo de gama alta, crear la primera marca de productos de cama de gama alta. A principios de 2021, la empresa cooperó con Shanghai junzhi, una conocida organización consultora China, para reconstruir la marca mengjie a partir de la estrategia de productos, canales, operaciones y comunicación, y celebró una conferencia de prensa estratégica de alto nivel en mayo de 2021. Productos: la primera empresa china de productos de cama que ha obtenido la certificación 7A de materias primas y productos de alta gama, destacando la calidad de los productos; Vincent, ex Director de diseño de LV, fue nombrado Director Creativo del Centro Mundial de investigación de camas, destacando el diseño de gama alta. Canal: publicar una nueva imagen terminal, crear una imagen de marca, productos de gama alta, servicios de limpieza en un lugar de experiencia integral. 2021h1 ajusta activamente los canales para adaptarse a la estrategia de gama alta, con una reducción de 9 / 178 tiendas directas / franquiciadas en comparación con finales de 2020. Operación: centrarse en la creación de un modelo de “venta al por menor + servicio”, dirigido a los productos de cama de gama alta “difícil de lavar, difícil de secar” puntos dolorosos, lanzó a los miembros para disfrutar de servicios de limpieza de lujo. Comunicación: en agosto de 2021, Xiao Zhan, la estrella de tráfico más importante, fue contratada como portavoz de la marca, y las ventas en línea de mengjie superaron los 60 millones ese día.
Cuando se ponga fin al plan de aumento previsto, el incentivo de capital ayudará a movilizar el entusiasmo de la administración. En febrero de 2021, la empresa reveló el plan de aumento previsto, que se propone recaudar 500 millones de yuan para la construcción de canales de mejora de marcas, la construcción de centros de lavado de alta gama y la construcción de bases de materias primas de seda. En febrero de 2022, la empresa decidió poner fin al aumento previsto. En abril de 2021 se puso en marcha el quinto plan de incentivos para las acciones restringidas, cuyos objetivos incluyen a los altos ejecutivos y los administradores básicos, como tu yunhua (Director y Director General Adjunto), Huang huihua (Director General), Cheng Yan (Director General Adjunto), etc. las condiciones de ejercicio de los dos períodos de ejercicio son: el beneficio neto acumulado en 2021 y 2022, el beneficio neto en 2023 no es inferior a 100 millones de yuan y 200 millones de yuan, respectivamente.
Previsión de beneficios y calificación de la inversión: la empresa es el líder de la industria textil China. Después del brote de la epidemia, ha experimentado un ajuste estratégico importante, y el rendimiento no se ha recuperado completamente. Desde 2021, hemos buscado activamente el cambio estratégico y establecido la estrategia de centrarse en la marca de gama alta. La competencia de la tarjeta es relativamente pequeña. (el precio de la marca “mengjie” es de 499 – 3999 Yuan, el precio de la marca “Mei” es de 1999 – 49999 Yuan, que es más alto que el de la marca luolai de 800 – 3000 Yuan). Creemos que la estrategia de marca de gama alta es ventajosa para que la empresa ejerza sus ventajas y fortalezca su competitividad. Se espera que el beneficio neto de la empresa matriz en 2021 – 2023 sea del 11,3% / 20,0% / 20,7% en comparación con el mismo per íodo del año pasado, respectivamente. El pe correspondiente es de 55x / 45x / 38x, y la primera vez que la empresa cubre la calificación “neutral”.
Consejos de riesgo: la epidemia afecta repetidamente al consumo de los residentes, el efecto de marketing no es tan bueno como se esperaba, los accionistas reducen las tenencias, etc.
