Código de valores: Shanghai Longyun Cultural Creation & Technology Group Co.Ltd(603729) valores abreviados: ST longyun Bulletin No.: p 2022 – 023 Shanghai Longyun Cultural Creation & Technology Group Co.Ltd(603729)
Anuncio de respuesta de la bolsa de Shanghai a la Carta de consulta sobre la divulgación de información del informe anual 2021 de la empresa
El Consejo de Administración y todos los directores de la empresa garantizarán que el contenido del presente anuncio no contenga ningún registro falso, declaración engañosa u omisión importante, y asumirán la responsabilidad jurídica de la autenticidad, exactitud e integridad de su contenido.
El 13 de mayo de 2022, la empresa recibió la “Carta de investigación sobre la supervisión de la divulgación de información sobre el informe anual 2021” emitida por la bolsa de valores de Shanghái (Shanghai Securities Exchange) No. 0388 [2022] (en adelante, la “Carta de investigación”), y la empresa llevó a cabo una verificación cuidadosa y la aplicación punto por punto de las cuestiones relacionadas con la “Carta de investigación”, y ahora responde a las preguntas pertinentes de la siguiente manera:
Ingresos de explotación. El informe anual revela que el beneficio neto de la empresa matriz disminuyó 191,34% y el margen bruto global disminuyó 9,69 puntos porcentuales en comparación con el mismo per íodo del año anterior, lo que representa una pérdida de tres a ños consecutivos hasta 2021. Mientras tanto, la tasa bruta de interés de la publicidad es sólo del 1,02%, y la tasa bruta de interés de la Agencia de medios, que representa casi el 40% de los ingresos de explotación, se acerca a cero, 12,65 puntos porcentuales menos que el año anterior y 3,84 puntos porcentuales menos que en 2019. Invita a la empresa a:
En combinación con el cambio de la composición de los principales clientes, la estrategia de fijación de precios, la composición de los costos y el cambio, se analizan en detalle las principales razones de la mayor fluctuación del margen bruto de los servicios de publicidad en los últimos tres años, si se ajusta a la tendencia de las empresas comparables de la misma industria y si la confirmación de los ingresos y los costos durante el período que abarca el informe es verdadera, exacta y completa;
Respuesta de la empresa:
La composición de los clientes de la empresa se divide principalmente en dos categorías: clientes de agentes de medios y clientes de servicios de casos completos. Los clientes de la Agencia de medios de comunicación son principalmente las empresas publicitarias internacionales 4a, que compran y ejecutan los medios de comunicación en nombre de los clientes. Los clientes del Servicio de caso completo son principalmente clientes de marcas internacionales y chinas bien conocidas. El negocio se centra principalmente en las necesidades de los clientes y el marketing de marca, proporcionando a los clientes investigación de mercado, gestión de marca, diseño creativo, producción de vídeo, estrategia de publicidad, ejecución de publicidad, evaluación de Publicidad y otros servicios de marketing de caso completo, proporcionando a los clientes servicios de marketing integrado para obtener beneficios.
Los cambios en la estructura de los clientes y el margen bruto de la empresa en los últimos tres años son los siguientes:
Unidad: 10.000 yuan
20212020 2019
Cliente
Ingresos constitutivos
Ingresos brutos ingresos brutos ingresos brutos ingresos brutos ingresos brutos
Media
2957563 42% 0,04% 1123481 19% 12,69% 1229993 19% 3,88% agentes
Caso completo
40 143,68 58% 1,74% 48 631,85 81% 10,85% 51 25,08 81% 8,41% servicios
Total 69.719,31 100% 1,02% 59.866,66 100% 11,20% 63.325,02 100% 7,53%
En 2019 y 2020, la Agencia de medios de comunicación y la estructura de servicio de casos completos representaron el 19% y el 81% de los ingresos publicitarios. En 2021, el negocio de la Agencia de medios aumentó un 163% año tras año, representando el 42% de los ingresos publicitarios actuales. En 2021, debido al aumento de la cantidad de clientes 4A en comparación con los dos años anteriores, la estructura de los clientes ha cambiado mucho. En 2019, 2020 y 2021, el margen bruto total de la publicidad fue de 7,53%, 11,2% y 1,02%, respectivamente, de los cuales el margen bruto de la Agencia de medios fue de 3,88%, 12,69% y 0,04%, respectivamente, y el margen bruto de todos los servicios fue de 8,41%, 10,85% y 1,74%, respectivamente. Debido a la influencia de algunos clientes, el margen bruto fluctúa más en 2021 que en los dos años anteriores.
La estructura de costos de la empresa es principalmente el costo de la compra de recursos publicitarios y el costo de producción de vídeo corto a los medios tradicionales y los nuevos medios de comunicación, los principales proveedores son Tencent, Jingdong, Ali, los titulares de hoy y otros nuevos medios de comunicación, as í como la televisión por satélite de primera línea, la publicidad al aire libre y otros medios tradicionales y la compra de vídeo corto.
La composición y el cambio de los costos de la empresa en los últimos tres años son los siguientes:
20212020 2019
Actividad principal
Gastos de funcionamiento
Medios tradicionales 19 144,97 28% 12 128,75 23% 9 626,66 16%
Nuevos medios 36 360,65 53% 32 137,41 60% 46 932,50 80%
Vídeo corto 1187335 17% 824304 16% 0%
Otros 163038 2% 653,75 1% 199796 4%
Total 69.009,35 100% 53.162,95 100% 58.557,12 100%
La estructura de costos de la empresa es relativamente única, principalmente a los medios tradicionales, los nuevos medios de comunicación y otras plataformas para la compra de recursos publicitarios, con el rápido aumento del negocio de publicidad de vídeo, 2020 comenzó a añadir una nueva compra de vídeo corto.
La composición de los costes de la empresa en los últimos tres años ha fluctuado poco.
En 2021, los medios tradicionales aumentaron un 57,85% año tras año, principalmente debido al aumento de las compras de medios al aire libre. En los últimos tres años, el volumen de compra de recursos de medios de televisión y otros componentes de costos de la empresa han fluctuado poco. Con la tendencia de desarrollo diversificado de la publicidad, la Plataforma de lanzamiento de la marca se está dispersando cada vez más, y el descuento comercial de la plataforma única de la empresa basado en el volumen de lanzamiento ha disminuido, lo que tiene un gran impacto en la fluctuación de la tasa bruta general de publicidad. La empresa ajustará la estrategia de servicio al cliente de manera flexible, integrará los recursos de alta calidad de la empresa, mejorará la capacidad de negociación y hará un buen trabajo en el control de costos.
La estrategia de precios de la empresa y las razones de la fluctuación del margen bruto en los últimos tres años son las siguientes:
La estrategia de fijación de precios adoptada por la empresa en la industria publicitaria es el método de fijación de precios orientado al mercado, que determina el precio de acuerdo con la cognición del consumidor sobre el valor del producto y la intensidad de la demanda, es decir, a través del presupuesto del cliente y el efecto esperado de la colocación. Debido a que las necesidades de los clientes son cada vez más diversificadas, el alcance del negocio es más amplio y el contenido del negocio es más complejo y diverso, la empresa ejecutará la estrategia flexible de cotización dinámica después de reservar un cierto margen de Seguridad de acuerdo con las diferentes demandas de los clientes, la complejidad del proyecto, El costo estimado de la inversión y la estrategia de la empresa para diferentes clientes. 4a Advertising Company and International Brand clients, The Business Volume is greater, generally in the end of the year next year, or in the term of the agreed period of Media Purchasing for a one – time Bidding, because of such clients Business volume, Good credit, the company is a strategic Client. Sin embargo, debido a que la licitación anual está bloqueada por el precio de todo el año o el período de tiempo acordado, y el proceso real de compra y ejecución de los medios de comunicación se lleva a cabo continuamente en un a ño, el precio cambiará en cualquier momento, y de acuerdo con la cantidad real acumulada de La empresa puesta en marcha de diferentes plataformas dará diferentes puntos de retorno o descuentos comerciales, la empresa debe asumir ciertos riesgos de ejecución y el riesgo de elasticidad de los precios de los medios de comunicación. Por lo tanto, en el proceso de compra y ejecución tardía, la empresa para maximizar la satisfacción de las necesidades de los clientes en el lanzamiento, el efecto de lanzamiento para el propósito de hacer una estrategia razonable de compra de medios, ejecución, control de costos, para obtener el máximo beneficio.
En 2021, 2020 y 2019, los ingresos publicitarios de los cinco principales clientes representaron el 70,71%, el 64,34% y el 39,82%, respectivamente. El grado de concentración de los clientes aumenta año tras año, además del servicio completo de los clientes de marca internacional Wyeth, Philips Business aumenta constantemente, otros clientes cambian mucho. La razón principal es que la industria publicitaria es el “barómetro de la economía”, los cambios de los clientes reflejan diferentes períodos de tiempo en los puntos calientes de consumo, marcas activas. Los clientes de agencias de medios (agencias de publicidad) también tienen las mismas características de la industria que la empresa, es decir, los clientes cambian mucho.
En 2021, el negocio de agencias de medios de comunicación creció un 163% año tras año, representando el 42% del negocio total de publicidad. Los principales clientes son las agencias de publicidad 4a. Debido a la intensificación de la licitación, el precio de la oferta ganadora es inferior al de años anteriores, y con la tendencia de desarrollo diversificado de la publicidad, la Plataforma de lanzamiento de la marca se está dispersando cada vez más. La Plataforma de lanzamiento incluye principalmente TV por satélite de primera línea, publicidad al aire libre, Tencent, Jingdong, Ali, titulares de hoy, etc. la cantidad de lanzamiento de algunas plataformas ha disminuido en gran medida, y el descuento comercial calculado de acuerdo con el nivel de volumen de lanzamiento acumulado también ha aumentado el costo total. Por lo tanto, la tasa bruta de este tipo de agente de medios de comunicación es baja este año, lo que tiene un gran impacto en la fluctuación de la tasa bruta general de publicidad.
En 2021, la disminución de la tasa bruta de beneficio del Servicio de casos completos se vio afectada principalmente por los clientes de marcas internacionales. Debido al impacto de la situación epidémica en la economía mundial, los clientes internacionales de marca en 2021 han reducido drásticamente el presupuesto, la cantidad insuficiente de medios de comunicación en los medios de comunicación, lo que ha dado lugar a un aumento del precio unitario y el costo de la compra de medios de comunicación, la tasa bruta de interés en comparación con el a ño pasado disminuyó considerablemente, lo que ha dado lugar a una disminución general de la tasa bruta de interés de todos los servicios de la empresa.
En 2021, el margen bruto de los servicios de publicidad fluctuó en comparación con el año anterior debido principalmente a la influencia de los agentes de medios y los clientes de servicios completos.
El margen bruto de la industria publicitaria varía mucho de un sector a otro. La competencia de la industria es cada vez más feroz, las ventajas de cada empresa son diferentes, la estrategia de marketing de cada empresa es diferente, con el fin de obtener más cuota de mercado, la estrategia de marketing de cada empresa es diferente, al mismo tiempo, junto con la diversificación de los medios de comunicación publicitarios, El desarrollo fragmentado, el aumento de la capacidad de los grandes datos, etc., el calibre de la clasificación de los campos de Subdivisión no tiene un estándar unificado, lo que hace que la tasa bruta de interés no sea comparable entre sí. Sin embargo, durante el período sobre el que se informa, la empresa se ajustó a la tendencia a la disminución de los márgenes brutos de las empresas comparables de la misma industria.
De acuerdo con el tipo de negocio, la empresa confirma los ingresos y costos estrictamente de acuerdo con las normas de ingresos de las normas contables para las empresas, y los ingresos y costos durante el período de que se informa son verdaderos, exactos y completos.
Respuesta del contable:
Proceso de verificación
Los procedimientos de verificación que aplicamos en relación con las cuestiones mencionadas son los siguientes:
1. Pregunte a los gerentes y gerentes sobre el entorno operativo y el desarrollo de la empresa para entender el Estado de desarrollo de la industria.
2. Comprender, evaluar y probar la eficacia del diseño y funcionamiento de los principales controles internos de la empresa relacionados con la confirmación de los ingresos y los costos;
3. Examinar los contratos de venta y compra importantes y evaluar si los ingresos y los costos de la empresa se ajustan a las normas contables para las empresas;
4. Examinar los contratos relacionados con los ingresos y los costos y comprender los antecedentes de las transacciones y las políticas de fijación de precios; Revisar las principales cláusulas contractuales y comparar el contenido del contrato, los métodos de transacción y los métodos de pago con los contratos similares de años anteriores si existen diferencias significativas;
5. Realizar un examen analítico de los ingresos y el costo, comprobar si los cambios en los ingresos y los costos en el período que abarca el informe son anormales y si la proporción de la contribución de diversos ingresos a todos los ingresos es coherente con la información obtenida de la investigación sobre el funcionamiento de la administración; Analizar la racionalidad de la información financiera y no financiera;
6. Realizar pruebas detalladas de los ingresos y costos registrados en el período en curso y verificar los documentos de apoyo, como los contratos de venta y compra, los pedidos, las órdenes de liquidación, los datos de paso a pérdidas y ganancias, las facturas, los recibos y las órdenes de pago;
7. Realizamos una investigación de antecedentes sobre los principales clientes y proveedores mediante la inspección de la información industrial y comercial, la llamada telefónica, etc., para analizar si el comportamiento de las ventas y las compras se ajusta al contenido y la escala de la operación y si se relaciona con las partes vinculadas;
8. Analizar la composición de los ingresos de explotación y los costos de explotación en los últimos tres años, llevar a cabo el procedimiento de análisis del margen bruto y analizar si el cambio del margen bruto es razonable;
9. Combinar las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar para llevar a cabo la Carta de crédito al volumen de Negocios y el saldo de los clientes y proveedores importantes en el período en curso, y llevar a cabo el control necesario en el proceso de la Carta de crédito;
10. Realizar pruebas de cierre de ingresos y costos.
Conclusiones de la verificación:
Mediante la aplicación de los procedimientos de verificación mencionados, los contables consideran que: 1) el reconocimiento de los ingresos y gastos de la empresa durante el período que abarca el informe es real, exacto y completo; La razón principal de la disminución de la tasa bruta de interés en el negocio de la publicidad en comparación con el mismo período del año anterior es que la tasa bruta de interés disminuye debido a la baja competencia de los clientes, el aumento de la competencia en el mercado, la reducción de los descuentos comerciales en la compra y el Aumento de los costos de producción de los medios al aire libre. La fluctuación del margen bruto se ajusta a la situación real de funcionamiento de la empresa y a la tendencia a la baja de las empresas comparables en la misma industria.
En combinación con los principales datos financieros, como el beneficio neto de los últimos tres años y la situación de las operaciones, evaluar plenamente la capacidad de funcionamiento continuo para determinar si existe una incertidumbre significativa e indicar los riesgos. Se invita a los auditores anuales a que emitan sus opiniones.
Respuesta de la empresa:
Los principales indicadores financieros de la empresa en los últimos tres años son los siguientes:
