Muchos consumidores habrán visto la escena en las plataformas de las redes sociales: un apuesto hombre arrodillado, sosteniendo una rosa en una mano y una caja con un brillante anillo de diamantes en la otra, haciendo una promesa de amor a la preciosa mujer que tiene delante. Y en una retórica hecha de dulces palabras y votos, el RD aparece a menudo.
”DR”, la nueva marca de consumo de anillos de boda que ha irrumpido rápidamente en todo Internet en los últimos años, no sólo ha ocupado firmemente los horizontes de los consumidores, sino que también ha ayudado a Diar (301177) a aterrizar con éxito en el GEM con su concepto de “un amor verdadero”, y ha logrado una sobre La empresa ha conseguido recaudar más de 3.000 millones de RMB.
Sin embargo, la aparentemente glamurosa Diar, situada en el edificio China Resources Land del distrito de Nanshan, en Shenzhen, provincia de Guangdong, ha entregado un bochornoso boletín de notas con un desplome del precio de las acciones a largo plazo y una tasa de rotura del 55% a los seis meses de aterrizar en el mercado de capitales. El atractivo concepto de negocio “DR” parece esconder muchos secretos.
La RD fue rebañada, desde el romance… ”DR es la primera marca de joyas de diamantes del mundo que se personaliza con el DNI de un hombre, lo que significa el compromiso de por vida de un caballero con una mujer, de amar a una sola persona para toda la vida”. Esta frase, muy sugerente desde el punto de vista psicológico, aparece junto a la sonrisa característica del personal en el momento en que el consumidor cruza la puerta de una tienda DR.
¿Vale realmente un anillo de diamantes DR Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ?
Cuando se escribe “vale un anillo de diamantes DR Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ” en la plataforma Zhihu, aparecen casi 100 preguntas y respuestas sobre los anillos de diamantes DR. Las dos preguntas más frecuentes sobre el tema de los anillos de diamantes DR son “¿Por qué un anillo de diamantes DR es sólo para hombres? y “¿Cómo se evalúa el valor amoroso “discreto, firme y único” del anillo de diamantes DR?”
¿Por qué se plantean tan a menudo estas dos preguntas? Porque la frase “Sólo un anillo a medida para un hombre para toda la vida”, que aparece en un lugar destacado de las tiendas DR, es la filosofía de la marca DR. Es incluso más llamativo que el logotipo de DR.
Es difícil no dejarse impresionar por esta frase para los consumidores apegados a la mano de un amante. Una vida, una persona, ¿no es eso lo que se supone que es el amor ideal?
El eslogan de DR parece haber tocado la fibra sensible de mucha gente.
En la plataforma “Little Red Book”, hay casi 640000 notas relacionadas con la palabra clave “DR”, e incluso si precisamos la palabra clave “anillo de diamantes DR”, hay casi 70.000 notas. La cuenta corporativa de DR Diamond Ring tiene 213000 seguidores en la plataforma, con más de 1.200 notas y más de 1,11 millones de likes y favoritos.
“Hay casi 640000 notas sobre RD en la plataforma “Little Red Book
En una de las notas publicadas por DR Diamond Ring, que recibió 16.000 likes, hay una frase que dice: “¿Qué tiene de caro un anillo de diamantes DR? Mucha gente dice que un anillo de pedida de matrimonio de RD no es algo que se pueda comprar sólo porque se tenga dinero”.
DR afirma que sus anillos de diamantes “no son para los débiles de corazón”
DR también se esfuerza por mantener sus propias capas de asociación de productos “únicos, de alta gama y románticos”. Lo primero que viene a la mente al entrar en el sitio web de la empresa es la filosofía de la marca “The One & Only”, “Amar a una persona para toda la vida”. En la sección de logros de la marca, se enumeran de forma destacada premios como el del Louvre de París, el de la joyería romántica del año y el de la joyería creativa más romántica del año, con una fuerte atmósfera romántica de alta gama que casi sale de la pantalla.
Este llamado ambiente romántico y de alta gama a través de varias plataformas de medios sociales para acelerar la difusión.
En muchas plataformas como “Little Red Book”, “Jitterbug” y “Racer”, parejas de guapos hombres y mujeres mostraron su amor: anillos de diamantes brillantes en sus delicados dedos, votos llenos de promesas de amor, únicas El “código del amor verdadero”. Especialmente cuando se busca “anillo de diamantes DR” en Baidu, los vídeos de propuestas relacionados con DR están firmemente en primera fila.
Sin embargo, ¿estas mencionadas historias románticas sobre RD se deben realmente a que las personas implicadas han hecho suyo el concepto de marca de RD?
¿Propuesta de matrimonio falsa, fracaso comercial del “Pequeño Libro Rojo”? En mayo de 2021, la Red de Observación Económica informó de que había recibido un informe en el que se afirmaba que la RD había incurrido en marketing falso y publicidad engañosa. Según el informe, sólo en la plataforma “Little Red Book”, DR ha falsificado más de 400 propuestas de matrimonio falsas en la noria en menos de medio mes, de las cuales, según una imagen idéntica de un acuerdo de amor verdadero, se puede determinar que casi 40 propuestas son falsas.
En los registros del chat proporcionados por el informante, una usuaria de “Little Red Book” que había publicado en 2020 que se había emocionado hasta las lágrimas con un anillo de diamantes de DR enviado por su novio de larga distancia en la biblioteca, dijo que alguien de DR se le acercó para publicar la copia y enviar el anillo de diamantes de DR usado a la empresa, y que le pagarían 1.000 yuanes por su creación. Le pagaron 1000 RMB por su trabajo.
Según las normas de compra de DR, un anillo de diamantes de DR lo adquiere un hombre con su DNI y sólo se entrega a una persona en la vida, con un código único en el acuerdo de amor verdadero firmado y en el anillo, que también está vinculado uno a uno con el número del DNI del hombre, junto con el nombre de la mujer.
Pero este código, que es único en el mundo según DR, se comprobó que estaba duplicado. ¿Será que todas las historias románticas compartidas en primera persona que les sucedieron fueron un ejercicio de marketing corporativo?
Sin embargo, el informe no ofrece una conclusión definitiva sobre si DR está utilizando a los usuarios de la plataforma del Pequeño Libro Rojo para hacer publicidad falsa. Pero la información pública muestra que DR es muy buena en marketing, y bastante dura en ello.
Detrás de DR se encuentra Diar Corporation de Shenzhen, antes conocida como Shenzhen Insight Enterprise Management Consulting Co Ltd, que se estableció en 2010 y que operaba en el propio negocio de marketing y planificación. Tras pasarse al negocio de los anillos de diamantes, parece que Dea no ha olvidado sus raíces y ha endurecido el sector de la joyería para llenarlo de sabor a marketing.
El informe financiero muestra que los gastos de ventas de Diar se dispararon de 499 millones de RMB en 2018 a 1.218 millones de RMB en 2021, lo que supone el 26,35% de los ingresos totales del periodo. De ellos, la suma de los gastos de publicidad y promoción y otros gastos de venta ascendió a 822 millones de RMB. El aumento interanual de estos dos gastos se sitúa en los dos primeros puestos del desglose de los gastos de venta.
(Los gastos de venta de Diar aumentan rápidamente)
En el informe anual de 2021 se puede leer: “Basándose en la tendencia de desarrollo de Internet, la empresa ha utilizado plenamente el análisis de datos de tráfico, la investigación de medios sociales, la operación de la comunidad de fans y la producción de contenido emocional para operar continuamente y difundir el concepto de amor verdadero en plataformas de Internet conocidas como Weibo, WeChat, Jitterbug y Racer. ”
Sin embargo, la lógica de consumo “amor verdadero = único = RD” construida por el marketing desesperado de la empresa ha desatado una gran polémica. Algunos internautas se quejaron: “¿Es el verdadero amor tan sencillo como que dos personas vivan toda su vida hasta la vejez? ¿No puede ser el amor verdadero la segunda vez?”
Además, el concepto de “una persona para toda la vida” no es un foso para la RD. La Bolsa de Shenzhen se ha preguntado si existe el riesgo de que el concepto de la marca sea imitado, copiado o se sospeche de publicidad falsa. En la respuesta a la carta de investigación, Diar afirmó rotundamente que existía un riesgo de imitación y réplica.
El mercado ha visto realmente la aparición de los seguidores de DR. Una marca de anillos de boda gritó el eslogan “la única muestra de toda la vida, sólo para la persona que estará contigo toda la vida”, al tiempo que mejoraba las condiciones de compra: además de que los hombres sólo pueden pedir uno en toda la vida, las mujeres también sólo pueden recibir éste.
(Lema del sitio web oficial de la competencia de DR)
Mira, en el tema del amor verdadero, la competencia empieza a ser en ambas direcciones. Si observamos las anteriores operaciones de marketing de DR, parece que está preparando el terreno para una miríada de posibles competidores futuros.
El cuestionable coste de un anillo de diamantes de alto precio ¿Por qué dice que la comercialización de los diamantes está allanando el camino a los rivales? Porque, los anillos de diamantes de DR sólo se llevan.
En comparación con el importante aumento de los gastos de venta en 2021, la variación de los gastos de investigación y desarrollo (I+D) en el mismo periodo para las acciones de Diar fue de un mísero 0,16%. Y en los 5 grandes proyectos de I+D enumerados, los 4 primeros son para mejorar las funciones relacionadas con el software y los sistemas de la empresa, y los relacionados con la I+D de joyas de diamantes y el diseño creativo ocupan el último lugar.
Según el prospecto, DEA no fabrica sus propios productos, sino que principalmente los compra y subcontrata en función de la demanda real de los consumidores. En consecuencia, la calidad de los productos de Dea depende en gran medida de la “calidad” de los proveedores subcontratados.
Entre 2018 y 2019, un total de cuatro lotes de productos muestreados por la DEA contenían metales preciosos por debajo de las normas contractuales. Desde 2018 hasta el primer semestre de 2021, se analizaron un total de 9 lotes de productos (52 artículos en total) y se descubrió que contenían piedras sospechosas de ser diamantes sintéticos y no naturales.
Durante el período comprendido entre 2018 y el primer semestre de 2021, hubo 45 casos de devolución de Diar debido a la calidad no calificada del producto, con un importe acumulado de 318400 RMB. Los motivos de las devoluciones de los consumidores incluían principalmente desviaciones de producción, arañazos en el aspecto del producto y piedras caídas.
Según la información de los proveedores divulgada en el prospecto, las acciones de Diar están estrechamente relacionadas con Shuibei, Shenzhen, conocida como “la capital del tesoro de China”. Los 8 principales proveedores de la empresa, de Shenzhen, ocupan 6 puestos.
(Folleto de acciones de proveedores de Diar)
En el círculo de la joyería china circula el dicho “La joyería de China ve a Shenzhen, la joyería de Shenzhen ve a Shuibei”. De hecho, los fabricantes locales de Shuibei se encargan de la gran mayoría del negocio de subcontratación de joyería de diamantes de China. Las acciones de Diar también dijo que el centro de la cadena de suministro de la empresa se encuentra en Shenzhen Luohu Shuibei área de la cadena de la industria de la joyería es más completa, la externalización puede hacer pleno uso de la potencia de producción externa de Shenzhen Luohu Shuibei área.
El anillo de diamantes DR de Shuibei también se vende a un precio elevado tras ser chapado en oro “único en la vida”.
En el sitio web oficial de DR, una serie DRPARIS llamada “el amor es eterno” de 1 quilate de color D, claridad VS2 anillo de diamantes precio hasta 144169 yuanes, otra serie LOVELINE de modelos de lujo de 1 quilate de color H anillo de diamantes precio es también 110319 yuanes. Justo después de Tiffany, Cartier y otras marcas de joyería de lujo, los precios son asombrosos.
(Un anillo de diamantes de 1 quilate de DR tiene un precio de 144169 RMB)
Según un informe sobre comparaciones en profundidad de empresas del sector de la joyería realizado por Guotai Junan Securities Co.Ltd(601211) Securities, un anillo de diamantes de 50 puntos, color D-E y claridad VVS de DR cuesta entre 45.000 y 65.000 dólares, mientras que un anillo de diamantes de Chow Tai Fook de la misma talla tiene un precio de apenas unos 30.000 dólares.
Lo que es aún más ridículo es que un bloguero de joyas en Jitterbug ha dicho que un cibernauta le encontró para personalizar el mismo anillo de diamantes de DR a un costo total de menos de 10.000 yuanes, que es más de 20.000 yuanes más barato que comprar en una tienda de DR.
Los datos del margen bruto de la empresa demuestran que ha sido capaz de mantener un nivel tan alto del 70% durante mucho tiempo, obviamente sin la contribución de los esfuerzos de marketing de la empresa. Y los consumidores gastan mucho dinero para comprar la muestra de amor, ¿cuánto del medio es el valor de los productos en sí, y cuánto es realmente el pago de los costes de marketing de la marca?
El precio de la acción se rompió casi un 50% desde el precio de emisión
El principal accionista paga dividendos pero se lleva la parte del león ¿Cómo puede no ser emocionante un negocio de bajo coste y alto rendimiento? Hace décadas, la frase de De Beers “Un diamante es para siempre” hizo que los diamantes, que sólo están formados por carbono, saltaran para convertirse en fénix. En la década de 1990, la frase se tradujo como “Un diamante es para siempre” en China, y desde entonces ha sido objeto de una romántica saga empresarial. Hoy, DIA vuelve a abrir un nuevo capítulo de la saga con el concepto de marca “uno para toda la vida”.
Los resultados de la OPV de la empresa, que superó su recaudación en más de 3.000 millones de yuanes, son casi la mejor prueba de ello. Parecía que todo el mundo estaba entusiasmado con este negocio relacionado con el romance.
Sin embargo, los resultados de la empresa han ido acompañados de una caída del precio de las acciones y de la capitalización bursátil. Si comparamos el precio inicial de las acciones de Diar con un brillante anillo de diamantes de 1 quilate, hoy su valor de mercado ha caído hasta un color amarillento, poca claridad y mala talla de 50 céntimos.
El 5 de enero de 2022, tan sólo 15 días después de su cotización, el precio de las acciones de DIA se desplomó, y a continuación comenzó un largo viaje de descenso impactante, durante el cual tocó un mínimo de 51,98 RMB por acción, una caída del 55,53% desde el precio de emisión. El precio más bajo fue de 51,98 RMB por acción, un 55,53% menos que el precio de emisión.
Bajo el lema “uno para toda la vida”, las acciones de Diar casi llevaron esta fidelidad también al mercado de capitales. Sin embargo, a diferencia de la dulzura del amor, la lealtad de los accionistas a las acciones de la empresa es un tanto agria y pasiva: están profundamente cubiertos, ¿qué otra cosa pueden hacer?
Además, el plan anual de distribución de beneficios de Diar para 2021 contempla un dividendo en efectivo combinado de hasta 800 millones de yuanes (impuestos incluidos). En términos de participación, a finales de 2021, la pareja fundadora Zhang Guotao y Lu Yiwen controlaban realmente Diar Investment (Zhuhai) Co., Ltd. con una participación del 85,5%. Esto significa que la mayor parte del pago de dividendos en efectivo irá a parar a sus bolsillos.
”El valor del mercado en circulación es de 2.500 millones de yuanes, ¿para repartir 800 millones de yuanes? La mayor parte de los dividendos fueron a parar a los bolsillos de los fundadores”. “¡Cuánta gente se ha visto perjudicada por la cotización de las acciones de Diar! Por favor, tened cuidado si queréis entrar”. Son innumerables los gritos de enfado de los inversores en el bar de acciones …….
No sólo los inversores ordinarios, sino también muchas instituciones que participaron en la colocación sufrieron grandes pérdidas, sobre todo Efunda, Ping An Insurance (Group) Company Of China Ltd(601318) y Boshi.
Irónicamente, al principio de la cotización, incluyendo Sealand Securities Co.Ltd(000750) , Northeast Securities Co.Ltd(000686) , Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) , Changjiang Securities Company Limited(000783) , Citic Securities Company Limited(600030) , una serie de instituciones han dado a las acciones de Diar la calificación de “compra”, “diamante nuevo afilado está mostrando “Amor verdadero para crear diferenciación de marca” “Aceleración de crecimiento líder en diamantes” y otras palabras elogiosas abundan. De Gf Securities Co.Ltd(000776) Hong Tao, JI Wenxin mirar alto precio de las acciones de la compañía a 219,8 yuanes / acción, incluso a finales de abril de 2022, el precio de las acciones Diar cayó a la víspera del punto de congelación, los dos todavía firmemente alcista en el futuro de la empresa, dando un precio objetivo de 120 yuanes / acción.
(Muchas empresas de corretaje dieron una calificación de “compra” a Dea al principio de la cotización)
Me pregunto cuántos inversores están leyendo estos informes de investigación en el pozo de las acciones de Diar. Y ahora mira hacia atrás, estos analistas en sus antiguas recomendaciones y ¿cómo se sentirá? Los inversores perjudicados temen que sólo puedan morder la bala y tragar.
